Phát triển Thương hiệu trong Hội nhập Quốc tế: Điều kiện sống còn
“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”. (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới-WIPO)
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế VN đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá và DN VN, giúp DN VN nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước. Trong bối cảnh hiện nay, chúng ta không chỉ cạnh tranh với các DN trong nước mà chúng ta còn phải cạnh tranh với các tập đoàn nước ngoài đầu tư và kinh doanh tại VN.
Phát triển
Chiến lược phát triển thương hiệu đã được các DN ở các nước phát triển áp dụng từ lâu và đã cho thấy sự thành công ở các thị trường khác nhau trên thế giới. Ví dụ như Tập đoàn Nestle của Thuỵ Sĩ, kinh doanh mặt hàng thực phẩm và đồ uống, hoạt động ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, sở hữu hàng nghìn thương hiệu sản phẩm khác nhau, trong đó có thương hiệu Nescafe với trị giá là 12,5 tỷ USD. Thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới là thương hiệu Coca-Cola với tổng trị giá là 67 tỷ USD (thống kê tại www.finfacts.ie/brands.htm).
Các tập đoàn hàng đầu thế giới với những thương hiệu có trị giá hàng tỷ USD hầu hết đều có lịch sử phát triển hàng trăm năm, hoặc ít nhất là vài chục năm. Tuy nhiên, để có một thương hiệu mạnh, ít nhất là đối với thị trường trong nước, không nhất thiết đòi hòi quá nhiều thời gian đầu tư phát triển. Tập đoàn Google, có trụ sở tại Hoa Kỳ, sau 8 năm phát triển đã trở thành tập đoàn với tổng giá trị là 80 tỷ USD và giá trị thương hiệu là 12,3 tỷ USD. Tại VN, Cty viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất là Cty Viễn thông Viettel. Bắt đầu khai thác dịch vụ điện thoại di động từ năm 2003, sau ba năm, Cty đã có số lượng thuê bao hơn 5 triệu, đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong số các Cty viễn thông ở VN từ trước đến nay. Không những chỉ cung ứng dịch vụ ở thị trường trong nước, Cty đã bắt đầu mở rộng đầu tư và cung ứng dịch vụ ở các nước khác như Lào và Campuchia.
Có thể nói các Cty được nêu ở những ví dụ trên đây đều áp dụng những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, trong đó có việc sử dụng hiệu quả tất cả các nguồn lực trong DN và tận dụng những cơ hội trên thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của DN. Nhờ đó các Cty này có thể trong một thời gian ngắn có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.
Tuy nhiên, một trong những yếu tố làm nên sự thành công của một số Cty hàng đầu của VN là hiện nay Chính phủ VN vẫn đang duy trì một mức độ bảo hộ nhất định đối với Cty trong nước, trong một số lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông... do đó chúng ta thực sự vẫn chưa đối mặt với môi trường cạnh tranh toàn cầu. Trước khi chúng ta giảm bớt các hàng rào bảo hộ thương mại theo cam kết quốc tế như cam kết WTO, AFTA, ASEAN... đòi hỏi chúng ta phải xây dựng cho nền kinh tế của chúng ta những thương hiệu mạnh có thể cạnh tranh không những ở thị trường trong nước mà còn trên bình diện khu vực và thế giới, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của VN trên trường quốc tế. Không những các DNNN mà những DN tư nhân nhỏ và vừa của VN cũng phải tham gia vào quá trình này bởi trong tương lai DNNVN sẽ là bộ phận chủ đạo của nền kinh tế VN.
Quản trị
Quản trị thương hiệu cơ bản của DN thông thường bao gồm 5 bước: xây dựng, định vị, quảng bá, khai thác giá trị và đánh giá hiệu quả sử dụng của DN. DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng. Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu cà phê Trung Nguyên bắt nguồn từ chất lượng cà phê ngon nhất VN, nguồn gốc từ cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng. Sau khi đã phát triển thương hiệu bằng việc nhượng quyền thương hiệu cho một loạt các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên trên toàn quốc, Trung Nguyên tập trung xây dựng một thương hiệu mang phong cách riêng và lấy slogan là "Khơi nguồn sáng tạo".
Sau khi DN đã xây dựng được với những giá trị và bản sắc riêng, DN có thể xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là gì, dựa vào những giá trị và bản sắc của thương hiệu. Ví dụ thị trường mục tiêu của Trung Nguyên là thị trường toàn quốc và đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động và sáng tạo. Để định vị chính xác đối tượng mục tiêu của mình, DN tốt nhất nên triển khai các hoạt động nghiên cứu thị trường.
Sau đó, DN có thể xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu sản phẩm ra thị trường. Quảng bá thương hiệu bao gồm quảng bá thương hiệu vào bên trong và ra bên ngoài. Chúng ta đều biết về các hoạt động quảng bá thương hiệu như các chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm, marketing & PR... Đây là các hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm ra bên ngoài. Tuy nhiên, nhiều DN vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về quảng bá thương hiệu ở trong DN. đó là xây dựng một văn hoá DN, phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu.
Bên cạnh đó, DN cần phải khai thác sử dụng hiệu quả giá trị thương hiệu của mình có thể đem lại cơ hội cho DN nâng cao giá trị của thương hiệu. Việc khai thác giá trị kinh tế của sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại lợi nhuận cho DN, và DN có thể sử dụng lợi nhuận đó nhằm khai thác các cơ hội trên thị trường, giúp cho DN phát triển. Ví dụ, Cty Trung Nguyên có thể dễ dàng phát triển thêm dòng sản phẩm cà phê G7, được thị trường dễ chấp nhận hơn, sau khi đã phát triển thành công thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có nhiều phương thức để DN có thể khai thác hiệu quả kinh tế của thương hiệu. DN có thể nhượng quyền thương hiệu (franchising), như Trung Nguyên, licence thương hiệu (licensing) như Nike (Mỹ), hoặc DN có thể quyết định bán lại thương hiệu cho một đối tác khác tuỳ theo nhu cầu của mình.
Nhiều chuyên gia marketing hàng đầu thế giới khẳng định, hiệu quả của hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào nỗ lực của toàn thể ban lãnh đạo của DN, cũng như từng cá nhân thành viên trong DN. Mỗi thành viên trong DN đều góp phần nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng. Do đó mỗi người đều có một vai trò nhất định trong quá trình marketing của DN. Uy tín của DN trên thị trường và việc sản phẩm dịch vụ của họ đem lại sự thoả mãn cho khách hàng, là một trong những lợi thế cạnh tranh rất lớn của một DN, giúp cho DN quảng bá thương hiệu nhanh và hiệu quả nhất.
Vì vậy, tuỳ vào quy mô và nhu cầu sử dụng thương hiệu của DN, DN có thể cần phải đánh giá hiệu quả sử dụng thương hiệu.
Tạo nguồn lực bằng “tài sản thương hiệu”
Đã có bao nhiêu DN VN với thương hiệu đã có khả năng vươn ra ngoài lãnh thổ VN và khẳng định mình ở các thị trường nước ngoài. Có lẽ là chưa! Vậy chúng ta phải làm gì để phát triển lợi thế cạnh tranh của mình nhằm phát triển thương hiệu?
Trong những năm gần đây, các DN VN đã bắt đầu có nhận thức đúng đắn hơn về tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có những sự đầu tư nhất định cho việc phát triển thương hiệu. Các DN VN đã sẵn sàng chi trả hàng tỷ đồng cho quảng cáo và truyền thông, quảng bá DN. Chúng ta có thể thấy một số điển hình về các DN VN có sự đầu tư đáng kể cho các hoạt động phát triển thương hiệu như Cty Viettel, Trung Nguyên, VNPT, Vinamilk...
Đối với thị trường trong nước, chúng ta có một lợi thế cạnh tranh nhất định trong một số lĩnh vực như du lịch, may mặc, thủ công mỹ nghệ... Tuy nhiên, lợi thế này không phải sẽ tồn tại mãi mãi vì nếu các DN nước ngoài hoạt động ở thị trường VN trong một thời gian dài cũng có thể tiếp thị hiệu quả và giá trị của một thương hiệu mạnh có thể là một lợi thế lớn.
Mặc dù chúng ta có thể gặp nhiều khó khăn thử thách trước mắt, chúng ta có thể yên tâm rằng với một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, chúng ta hoàn toàn có thể cạnh tranh ở thị trường trong nước. Các DN chúng ta có thể hợp tác với các DN nước ngoài, sử dụng thương hiệu toàn cầu của họ để mở rộng thị trường, tiếp thu công nghệ tiên tiến và xây dựng những lợi thế cạnh tranh của chúng ta. Ngoài ra, các DN trong nước có thể liên minh với nhau để cùng xây dựng một thương hiệu - đối trọng cho DN chúng ta trong các hoạt động hợp tác với các DN nước ngoài. Những lợi ích cho các thành viên tham gia liên minh là rất lớn, đó là hiệu quả kinh tế từ việc chia sẻ khách hàng, chia sẻ đối tác và nhất là việc quảng bá chung cho một thương hiệu sẽ giúp mỗi DN thành viên giảm thiểu chi phí trong khi vẫn đạt được hiệu quả mong muốn.
Chúng ta thường nhắc đến "Lợi thế cạnh tranh bền vững" có nghĩa là lợi thế cạnh tranh của DN có thể được duy trì trong một thời gian dài ngay cả khi có sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các lợi thế cạnh tranh của DN đều không thể duy trì mãi mãi, do đó DN cần phải luôn luôn sáng tạo và nhạy bén, tận dụng tất cả những cơ hội trên thị trường để luôn luôn đem lại giá trị cho khách hàng, mở rộng thị trường, từ đó luôn luôn duy trì được lợi thế cạnh tranh bền vững. Một DN có thể có nhiều lợi thế cạnh tranh khác nhau. Một DN cung ứng hàng trăm sản phẩm dịch vụ, có thể có hàng trăm lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh ở đây, ngoài các lĩnh vực chuyên môn của DN, bao gồm tài sản hữu hình (vốn, văn phòng, máy móc, thiết bị) và tài sản vô hình (nguồn nhân lực, cơ chế chính sách và các mối quan hệ trong xã hội). Tại mọi thời điểm, DN cần phải có một cái nhìn tổng thể vào tình hình hoạt động của DN, xu hướng phát triển của thị trường để xác định những lĩnh vực nào là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của mình để tập trung đầu tư hiệu quả, bên cạnh việc khai thác các cơ hội mới để mở rộng thị trường và đưa thương hiệu của mình “lên tầm cao mới”.
"Theo VCCI, tác giả Lê Xuân Tiến Trung"
